Die Werbung von Banken bleibt auch mit mehr Geld völlig wirkungslos — das hilft wirklich gegen die Vertrauenskrise

Werbung deutscher Banken hilft Kunden nicht bei der Entscheidung für ein Institut.

Die Werbeetats der deutschen Banken steigen dennoch deutlich an.

Das fehlende Vertrauen sorgt bei Banken für immer größere Probleme.

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Dass deutsche Banken derzeit einen schweren Stand haben, profitabel zu arbeiten, ist kein Geheimnis. Doch eine aktuelle Studie zeigt, dass es ihnen auch schwer fällt, neue Kunden mit ihrer Werbung zu gewinnen. Eine repräsentative Erhebung vom Marktforschungsinstitut YouGov im Auftrag der US-Bildagentur Getty Images zeigt, dass nur elf Prozent der Teilnehmer Werbung als hilfreich bei der Entscheidung für einen Anbieter aus der Finanzbranche empfinden. Das berichtet die Marketing-Plattform Horizont.net.

Stattdessen sind persönliche Empfehlungen durch Freunde oder Familie mit 43 Prozent der Hauptgrund für die Wahl einer Bank. Verständlich: Rät ein Vertrauter zu einem Finanzinstitut, hat er damit wohl nur gute Erfahrungen gemacht. Gerade bei der Geldfrage ein entscheidendes Kriterium. „Der Werbemarkt ist für alle Branchen schwerer geworden — nicht nur für die Banken“, sagt Martin Fassnacht, Marketingfachmann von der Wirtschaftshochschule WHU gegenüber Business Insider. „Unsere Aufmerksamkeitsspanne wird immer kleiner und wir wollen immer mehrere Dinge gleichzeitig erledigen. Mit einer Werbeanzeige zum Verbraucher durchzudringen wird daher immer schwieriger.”

Allerdings gibt es bei Banken noch einen weiteren Blickwinkel, der das Problem ausmacht. „Die Finanzinstitute leiden zusätzlich unter einem mangelnden Vertrauen der Privatkunden. Diese Mischung macht es sehr schwierig, mit Werbung neue Kunden zu akquirieren, erklärt Fassnacht. Die Vertrauenskrise macht es den Banken ohnehin schwer, Kunden für sich zu gewinnen. Versprechen in der Werbung helfen aber nicht, neue Privatkunden zu gewinnen oder Wechselwillige von dem Verlassen der Bank abzuhalten.

Banken verlieren Vertrauen, da hilft keine Werbung

Streichen Banken gut dotierte Sparverträge, die ihnen in Zeiten der Nullzinspolitik zu teuer geworden sind, ziehen sie damit den Zorn der betroffenen Kunden auf sich. Auch wenn sie zumeist juristisch mit dem Schritt auf der sicheren Seite scheinen — das Vertrauen gegenüber Banken nimmt auf diesem Weg nicht zu.

Auffällig: Für Marketing-Experte Fassnacht sind es gerade die privaten Institute, die mit ihren Werbebotschaften enttäuschen. „Sparkassen mit der beworbenen Regionalität und auch die Volksbank mit dem bekannten Slogan ‚Wir machen den Weg frei sind meiner Meinung nach im Vergleich zu anderen Instituten positive Beispiele. Die Sparkasse stellt ein Alleinstellungsmerkmal in den Mittelpunkt und die Volksbank lässt Bilder im Kopf entstehen, sagt Fassnacht.

Genau das ist laut Meinung des Experten wichtig. „Es geht nicht darum innovative Finanzprodukte zu bewerben, sondern Werte, die für die eigene Marke stehen. Kredite bekommt man im Durchschnitt heute überall günstiger als vor einigen Jahren und sind damit keine besondere Botschaft. Anlagestrategien von Investmentfonds in wenigen Sekunden rechtlich korrekt darzustellen, gestaltet sich schwierig. Wichtiger ist daher ausgerechnet das fehlende Vertrauen in eine Marke.

Aufbau beschädigter Marke dauert fünf bis zehn Jahre

Doch Martin Fassnacht gibt zu bedenken: „Um das Image einer beschädigten Marke — wie es die Deutsche Bank und die Commerzbank innerhalb der Finanzbranche sind — nachhaltig zu wandeln, braucht man Geld und Zeit, mindestens fünf bis zehn Jahre. Doch Aktionäre suchen oftmals eher den schnellen Erfolg. Investitionen, die sich erst in vielen Jahren auszahlen, sind daher oft schwierig zu verkaufen.

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Allerdings sind die Banken bereit zu investieren. Laut der „Werbemarktanalyse Banken 2018“ stiegen die Marketingausgaben der Finanzinstitute zwischen den Geschäftsjahren 2016/17 und 2017/18 von 657 auf 695 Millionen Euro — ein Plus von rund sechs Prozent. Doch die Frage ist nicht, wieviel Geld Banken investieren, sondern worin sie investieren. „Es reicht nicht, immer nur mehr Geld für Werbung auszugeben als im Vorjahr, sondern die Maßnahmen müssen auf die Zielgruppen abgestimmt sein”, sagt Martin Fassnacht. „Nur im TV oder in der Zeitung Anzeigen zu schalten reicht heute nicht mehr aus, wenn man nicht auch im Social-Media-Bereich stark aufgestellt ist.

ING setzt auf Dirk Nowitzki: Kein Konstrukt für jede Bank

Erfolgreich setzt dagegen die ING bei ihrer Werbung seit rund 16 Jahren in Deutschland auf den ehemaligen NBA-Superstar Dirk Nowitzki. Prominente Gesichter, die für einen Konzern werben — für Marketingfachmann Fassnacht ein interessantes Konstrukt, allerdings funktioniert es nicht immer. „Wenn eine Bank ohnehin ein gutes Standing hat — wie die ING als größte Direktbank in Deutschland — ergibt ein sympathisches und bodenständiges Testimonial wie Dirk Nowitzki einerseits Sinn. Es reicht andererseits aber nicht alleine aus, einen Promi die Werbung für eine angeschlagene Marke machen zu lassen.

Gerade Millennials und die Generation Z achten laut Fassnacht stark darauf, wofür eine Marke steht und ob sie sich damit identifizieren kann. „Die junge Generation achtet sehr stark darauf, wie modern und cool eine Marke ist. Niemand will bei Verlierern sein. Allerdings gibt es unter deutschen Banken derzeit nur wenig Gewinner.