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Die i-Strategie: Warum das neue BMW-Branding dem von Apple so ähnlich ist

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| 2021-01-19

Zusammenfassung：VCG/VCG via Getty ImagesDer iDrive und der iNext, der irgendwann zum iX wurde: Ihre Namen erinnern s

VCG/VCG via Getty Images

Der iDrive und der iNext, der irgendwann zum iX wurde: Ihre Namen erinnern stark an die von Apple-Produkten.

Der Tech-Riese könne sich kaum dagegen wehren, dass andere Marken das Branding für sich verwenden, heißt es vom Deutschen Marken- und Patentamt. Und das sollte er vielleicht auch gar nicht, sagt der Marketingexperte.

Denn in dem Fall können sogar beide Marken, BMW und Apple, davon profitieren — weil es beide starke Marken sind.

Mehr Artikel auf Business Insider findet ihr hier.

Ende des vergangenen Jahrtausends hätte vermutlich noch niemand gedacht, dass ein Unternehmen einen Buchstaben für sich einnimmt. Doch da wussten vermutlich auch nur die wenigsten, was aus dem damals jungen Unternehmen Apple werden würde. Dann stellte Steve Jobs 1997 mit dem iMac einen Computer mit Internet-Anschluss vor. Später folgten iPhone, iPod und iPad. Sie alle einte der Hersteller, das iOS-Betriebssystem, ein gigantischer Erfolg — und das kleine ‚i am Anfang des Namens.

Es stand für ‚Internet‘, ‚Individual’, ‚Instruct‘, ‚Inform’ und ‚Inspire (deutsch: Internet, Individualität, Aufträge erteilen, Information und Inspiration) und nicht unbedingt, wie lange angenommen, für die englische Übersetzung von „Ich“. Und das Branding wirkte. Trug ein Produkt das kleine „i” vor dem Namen, konnte davon ausgegangen werden, dass es aus der Apple-Familie stammt.

Das Branding beeinflusst die Wahrnehmung

Mit der aktuellen Elektro-Reihe von BMW aber wird auch iDrive, das Bedienkonzept-Infotainmentsystem von BMW, wieder aufgelebt. Mit ihr kommen die E-Autos iX, das vorher iNext hieß, oder der BMW Concept i4. Wer es nicht besser weiß, könnte meinen, der Autokonzern und das Tech-Unternehmen machen jetzt gemeinsame Sache.

„Für BMW ist es nur von Vorteil, dass das Branding an Produkte von Apple erinnert“, sagt Martin Fassnacht, Leiter des Lehrstuhls für Strategie und Marketing an der Wirtschaftshochschule WHU im Gespräch mit Business Insider. Immerhin werde Apple mit Qualität, gewissen digitalen Standards und Fortschritt verbunden — und dieses Image übertrage sich auch auf den Autobauer. Darüber hinaus sprechen „BMW und Apple eine ähnliche Zielgruppe an”, erklärt er.

Dabei kann man gar nicht mal sagen, dass die Idee abgeschaut ist. IDrive wurde nämlich gut zwei Jahre nach dem iMac eingeführt — nur hat BMW diese Linie offenbar nicht so stringent fortgesetzt, wie es Apple gemacht hat.

Und was sagt Apple dazu？

Tatsächlich steckte der Tech-Riese schon in multiplen Rechtsstreitigkeiten wegen des „is. BMW ist nämlich nicht das einzige Unternehmen, das auf den Buchstaben setzte. Im Jahr 2014 etwa klagte der Uhrenhersteller Swatch gegen Apple, weil dessen iWatch — das Gerät, das einmal die Apple Watch werden sollte — namentlich zu nah an der iSwatch lag.

Es sei nicht möglich, sich das „i für alle Wortkombinationen sichern zu lassen, sagt ein Sprecher vom Deutschen Patent- und Markenamt zu Business Insider. Anfechtbar sei lediglich, wenn das Produkt zu stark an ein anderes erinnert. Und das hat Swatch gemacht.

Generell sei es an der Zeit, das „i“ herauszustreichen, sagt kein Geringerer als der, der es für Apple erfunden hat. Ken Segall bloggt regelmäßig über Neuerungen beim Unternehmen, und im September 2019 erklärte er, das „i” sei mittlerweile aus der Zeit gefallen. Zumal Apple in einigen Fällen Rechtsstreits wie dem mit Swatch blühen könnten. Er plädiert dafür, alle Produkte — einschließlich des iPhones — mit dem Wort „Apple zu versehen: Apple Phone statt iPhone, Apple Pad statt iPad. Das könne die Marke stärken.

Eine Win-Win-Situation

Doch im Fall von BMW profitieren beide Marken von dem Branding, sagt Fassnacht weiter, weil es sich um zwei starke Hersteller handele: „Möglicherweise denken Kunden auch, dass BMW und Apple etwas miteinander zu tun haben könnten.

Das scheint vor dem Hintergrund, dass Apple Gerüchten zufolge ein eigenes Auto auf den Markt bringen will, gar nicht unwahrscheinlich. Für Apple ergäbe sich somit kein Grund, die Namensähnlichkeit anzufechten — zumindest nicht vor Gericht. „Es wäre nur unklug, wenn Apple gegen die Verwendung des ‚i klagen würde. Das würde ein falsches Signal senden. Andere Autobauer könnten sich von solchen Gebärden abschrecken lassen und sich gegen eine Kooperation entscheiden, sagt Fassnacht weiter.

Das „i“ als Erkennungsmerkmal für Apple scheine ohnehin unumstößlich. Fassnacht: „Selbst wenn andere Autobauer nachziehen und ihre Produkte nach dem gleichen Schema benennen, dürfte es das Branding von Apple nicht verwässern. Dafür ist es zu stark.”

Nicht zuletzt läutet das „i auf gewisse Weise eine neue Ära ein. Das hat es schon beim iMac und auch beim iPhone gemacht. Es steht nämlich unter anderem für Vernetzung, Internet, Digitalisierung. Und diese Zeit beginnt gerade erst für Autobauer.

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