Comeback von Puma im Top-Fußball: Das steckt hinter dem starken Wachstum

Puma verzeichnet das schnellste Wachstum unter den Sportartikelherstellern im europäischen Top-Fußball.

Der Umsatz stieg in den vergangenen fünf Jahren um 56,36 Prozent, doch die Aktie verlor seit Jahresbeginn fast elf Prozent an Wert.

Ein Experte im „Manager Magazin schätzt, dass Puma allein in diesem Jahr 170 Millionen Euro für Trikotsponsorings ausgibt.

Im Fußballgeschäft verschiebt sich das Machtgefüge. Nicht an der Spitze der Tabelle, sondern bei den Ausstattern. Der Sportartikelhersteller Puma erlebt aktuell eine Art Renaissance im Fußball. Während in den fünf europäischen Top-Ligen Nike und Adidas weiterhin die meisten Profifußballer mit Schuhen ausstatten, wächst Puma am schnellsten, berichtet das „Manager Magazin.

Puma ließ jahrelang die Konkurrenz im Fußball an sich vorbeiziehen – konzentrierte sich auf Mode und Co., statt des ursprünglichen Kerngeschäfts. Den Grundstein für die Aufholjagd legten ein Verein und eine Person.

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Seit 2012 ist Puma präsent auf den Trikots von Borussia Dortmund zu sehen. Der Verein spielte damals unter Jürgen Klopp den spektakulärsten Fußball Europas. Ein Jahr später wird Bjørn Gulden Vorstandsvorsitzender bei Puma und leitet die Wende ein. Wieder mehr Sport, statt Mode, so das Credo.

Heute rüstet Puma die meisten Bundesligisten aus. In Europa gehört mit Manchester City zudem der englische Top-Verein der vergangenen Jahre zum Portfolio des Sportartikelherstellers aus Herzogenaurach. Und Gulden? Der wechselte zu Adidas als Chef und manövrierte die Marke nach den Skandalen um die Zusammenarbeit mit Rapper Kanye West und dem stagnierenden Geschäft aus der Krise heraus.

Schleppendes Geschäftsjahr für Puma

Pumas Umsatz stieg derweil in den vergangenen fünf Jahren um 56,36 Prozent. 2023 erzielte das Unternehmen einen Rekordumsatz von 8,6 Milliarden Euro. Doch der Schein trügt: Das Geschäftsjahr verläuft trotz der Aufholjagd im Fußball schleppend für das Unternehmen und CEO Arne Freundt. Die Aktie des Konzerns hat seit Jahresbeginn um fast elf Prozent an Wert verloren. Im dritten Quartal hat sich der Umsatz des Unternehmens verbessert, liegt jedoch weiterhin hinter den Erwartungen der Anleger.

Puma-CEO Arne Freundt versucht, die Anleger zu beruhigen.

Der stärkere Fokus auf das Sportgeschäft ist zudem mit mehr Ausgaben verbunden. Superstar Neymar soll jährlich etwa 27 Millionen Euro erhalten, um Puma zu tragen – und spielt jetzt ausgerechnet in Saudi-Arabien. Ein Branchenexperte schätzt im „Manager Magazin, dass Puma allein in diesem Jahr 170 Millionen Euro für Trikotsponsorings ausgeben wird. Während die Investitionen in das Fußballgeschäft somit für mehr Sichtbarkeit und Marktanteile für Puma sorgen, spiegeln sich die Erfolge abseits des Platzes aktuell nicht in den Geschäftszahlen des Unternehmens wider.

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