Elena Neira

El negocio del streamingsalió particularmente bien parado durante la pandemia. El confinamiento les dio un espaldarazo a las altas y permitió estrechar lazos con un cliente que tenía limitadas opciones de entretenimiento a su alcance. Pero incluso en esos momentos de bonanza, muchas voces alertaron sobre la necesidad de tener en cuenta la naturaleza de dicho crecimiento, tan acelerado como efímero.

En los meses que llevamos de 2022 se han confirmado los peores augurios. La respuesta del consumidor a la subida descontrolada del coste de la vida se está traduciendo en una política de austeridad económica con los servicios prescindibles. Y parece que las plataformas, que en época de encierro parecían vitales, comienzan a verse como un gasto del que uno puede desprenderse.

La delicada situación económica comienza a hacer mella en los hogares de todo el mundo. En Estados Unidos, uno de los mercados más maduros y saturados de oferta, el impacto de la inflación en el sector del streaming está siendo innegable. Según una encuesta de Momentive para CNBC y Acorns la necesidad de ahorrar ha provocado que un 35% de la población se haya dado de baja de alguno de los servicios que tenía contratados y que un 36% se lo esté planteando.

Este aumento de las cancelaciones de los servicios resulta particularmente preocupante en el caso de Netflix, ya que el 13% de sus bajas procede de clientes con más de tres años de antigüedad en el servicio, según los datos de la consultora Antenna para The Information.

El audiovisual ha confiado durante años en el gancho del contenido para seducir al público, pero ahora afronta el más difícil todavía: mantener la producción, ajustar los precios y aumentar los márgenes

Que la deliberación de si el hogar puede asumir el coste del servicio (uno de los más caros del mercado) esté teniendo como resultado el sacrificio de una de las plataformas con mejor historial de permanencia lanza un mensaje poderoso al mercado. El cliente ya no se casa con casi nadiesi no hay una buena oferta de por medio.

El de Estados Unidos no es un caso aislado. El impacto de la inflación está siendo igualmente significativo en Reino Unido. Según el estudio Entertainment on Demand de Kantar el entretenimiento en el hogar está siendo uno de los principales sacrificios que están haciendo los británicos en aras del ahorro doméstico.

Durante el primer trimestre de 2022 se cancelaron más de 1,51 millones de cuentas a servicios de SVOD (frene a las 1,04 millones canceladas en el trimestre anterior). Y se esperan muchas más. Según el mismo estudio, cuatro de cada diez hogares planean cancelar algún servicio para reducir gastos a lo largo del año.

A diferencia del mercado estadounidense, Netflix está en una posición más cómoda en Reino Unido. Como explica el responsable mundial de información de Kantar, Dominic Sunnebo, “sigue siendo el número uno con independencia de contra qué plataforma se compare”. Por el contrario, la plataforma con mayores posibilidades de ser cancelada es Disney+, ya que los hogares no la perciben como un servicio de reemplazo contra las veteranas Netflix o Amazon, sino como plataforma complementaria.

La situación, con toda probabilidad, no tardará en contagiarse a otros países.

En España la inflación ha dado un respiro el pasado mes, después de dos meses de fuertes alzas. En abril se situó en un 8,4%, una contracción que se explica por los descensos en los precios de la electricidad y el carburante. Pero no todo han sido buenas noticias. En abril la inflación subyacente, la que no tiene en cuenta los precios fluctuantes (como el de la energía) subió un punto con respecto a marzo (4,4%). Y esto es particularmente peligroso, ya que si la inflación no se modera ni siquiera excluyendo los productos que más suben, podría significar que el descontrol de precios podría haber contagiado a otros segmentos de la economía.

Para GECA el efecto del precio y la inflación en las cifras de altas y bajas a las plataformas es innegable. Según declaraciones de la consultora a Business Insider, en la última oleada (12ª) del Barómetro OTT de GECA, el “precio asequible” sigue siendo una de las razones para suscribirse a los servicios más valorados por los usuarios.

En concreto, es el quinto motivo en orden de importancia con un 26,9% de respuestas. Sin embargo, este es el porcentaje más bajo para esa respuesta desde la tercera oleada (llevada a cabo en diciembre de 2019), lo que indica que, aunque la gente sigue pensando que el precio de las OTT es asequible, ya se percibe un cambio de tendencia, posiblemente vinculada a la coyuntura económica.

En lo que respecta a motivos de baja, la respuesta “Me pareció un gasto innecesario” (la que más se podría asociar a la inflación) muestra variaciones entre las distintas plataformas. No obstante, presenta un incremento respecto a la 11ª oleada en el caso de Movistar+ (17,3%), Movistar+ Lite (10,9%), Netflix (11,1%) y Disney+ (13,9%).

Los jóvenes no aman (tanto) a las plataformas de 'streaming': prefieren entretenerse en el metaverso y con videojuegos

Aunque en ningún caso es récord histórico, se vuelve a observar que el tema económico parece cobrar relevancia en lo que respecta a los motivos de baja de algunas plataformas. En el caso de Disney+, es el segundo dato más elevado para esta respuesta, posiblemente porque es una de las plataformas más vinculada a la “economía familiar”.

Todavía es pronto para evaluar cómo de permanente será la erosión que la inflación provoque en las bases de clientes de los servicios más populares del mercado. Pero sin duda abre una de las etapas más difíciles en la posguerra del streaming. El reto ya no estará en hacerse un hueco dentro de la oferta disponible en el hogar, sino conseguir en ser el que decidan no dar de baja.