米スターバックスは複雑なカスタマイズの高額ドリンクに依存…従業員はオペレーションと提供スピードの両立に疲弊

REUTERS/Mark Makela

• スターバックスは、高額の注文をする少数の顧客による収益に依存している。

• ある従業員は、複雑にカスタマイズされたドリンクをファストフード並みの速さで提供することを求められても困るとInsiderに語った。

• 業務量に対応するために必要な人員を会社側が適切に配置していないと言う従業員もいる。

アメリカの雇用市場が活況を呈する中、ジョージア州アトランタのスターバックス（Starbucks）でシフトスーパーバイザー（時間帯責任者）を務めていた女性は、よりよい給料と福利厚生のある仕事に転職するとInsiderに語った。2年間続けた仕事を辞める決定的な理由は、ますます高価になるスターバックスのドリンクと自分の給料を比較して気づいたことだという。

｢我々の時給は9ドルからスタートするが、これは客が注文するドリンクの平均的な価格よりも安い。そんなことにうんざりしてしまった｣と彼女はInsiderに語った。

スターバックスの給料は店舗によって異なるが、彼女の経験は同社の戦略を表している。つまり、カスタマイズされた高額のドリンクに金を払う一部の顧客からの収益に依存しているということだ。同社のアメリカでの2021年第2四半期の決算報告によると、販売数が10％減少したにもかかわらず、売上高は9％増加している。ドリンクの平均価格が22％増加したことがこの成長の要因だ。より大きなサイズを注文し、いくつもミルクやソースなどを追加してカスタマイズが複雑になると価格は上昇する。

同社の決算報告によると、モバイルやドライブスルーでの注文の方が、店内での注文よりもサイズが大きく、値段も高くなる傾向があり、複雑な注文の多くがこれらのチャネルを通じて行われているという。ドライブスルーとモバイルでの注文は新型コロナウイルスのパンデミック以前でも販売の80％を占めていたが、さらに増加している。

競合他社がドライブスルーをより効率的にするためにメニューを減らしているにもかかわらず、スターバックスはカスタマイズの選択肢やいくつもの工程が必要な新しいドリンクを増やし続けている。ドライブスルーのメニューは多くの飲食店でシンプルになっていく傾向にあるが、スターバックスはそうならないだろうと専門家は考えている。｢スターバックスでは何通りものカスタマイズが可能であり、それは今後とも変わらないだろう。彼らはそれが強みだと考えている｣と、カリノフスキー・エクイティ・リサーチ（Karinowski Equity Research）の創設者であるマーク・カリノフスキー（Mark Kalinowski）はInsiderに語っている。