Netflixの広告事業、出だしからつまずくも強気の姿勢。目標視聴者数に届かず、広告主に返金対応

※この記事は、ブランディングを担う次世代リーダー向けのメディアDIGIDAY［日本版］の有料サービス｢DIGIDAY+｣からの転載です。

Netflixは広告付き放送枠の市場導入こそ速かったものの、広告事業自体については、出だしからつまずいている。

Netflixの広告付き番組は最低保証視聴者数に届かず、未到達分の広告について広告主への返金を認めていると、5人のエージェンシー幹部が明かした。未達成の具体的数字は広告主によって変わるが、目標値の80％程度しか行っていない場合もあると幹部らは話す。Netflixの広報は回答を控えた。

｢単純に、デリバリー（視聴者に届けることが）できていない。デリバリーに足るインベントリがない。だから文字どおり返金している｣と、件のエージェンシー幹部のひとりは話す。

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返金に応じるNetflixをエージェンシーは評価

Netflixは自社初の広告契約を｢ペイ・オン・デリバリー｣で結んでおり、広告主は実際にリーチできた視聴者数に対してのみ支払い、Netflix側は各四半期末に未到達分の広告費を返還する取り決めになっていると、件のエージェンシー幹部らは話す。

これは従来のTVコマーシャル契約と大きく異なる。後者の場合、TVネットワーク側は支払われた広告費を保持し、最低保証視聴率に届かない分は、いわゆる｢補償｣——つまり、その後の広告インベントリ——を広告主に対して負う。

返金を認めるNetflixの姿勢について、件のエージェンシー幹部らは英断と称賛するとともに、すべての広告主が返金を求めているわけではない、とも言い添える。

返金を求めた広告主は一般に、第4四半期および年末の買物シーズンに合わせて販促をかけていたところであり、年が明ける前にその分をどこか他に回すべく、返金を求めたのだろうと、幹部らは話す。

｢Netflix側のペースが上がらず、期待値をはるかに下回っており、それで一部の広告主は返金を求めた。その分を重要なホリデーシーズンに使えるし、彼らにはそもそも、それをする権利がある。パートナー契約の中で、その旨合意がなされているからだ｣と、別のエージェンシー幹部は話す。

｢契約期間が短いクライアントの場合はとくに、目標達成に苦戦している｣と、また別のエージェンシー幹部は言い添える。

｢誰もが年度末に返金を求めるわけではない｣

一方、残った広告費を2023年度の第1四半期またはそれ以降に回すことにした広告主もいる。Netflixの広告付き番組の視聴者数はこの先確実に伸び続けるだろうし、そうなれば保証数に到達すると、彼らは見ているからだ。

｢Netflixの目標未到達に対する姿勢にはいくつか違いが見られるし、クライアントが求める解決の形はさまざまに異なる。誰もが年度末に返金を求めるわけではない｣と、さらに別のエージェンシー幹部は話す。

目標視聴者数に届かなかった事実だけを見ると、Netflixの新規広告事業は先行き不安にも思えるが、これはNetflixの行く末を示す象徴というよりもむしろ、同社がそれほど迅速に同事業を始めた証と見られていると、件のエージェンシー幹部らには話す。

｢サプライ絡みの問題が起きるのは皆わかっていたと思うし、これで実際、Netflixにはそれだけ多くの金を用立てできることもわかった｣と、さらに別のエージェンシー幹部は指摘する。

2022年4月のアーニングコール中、Netflix共同CEOリード・ヘイスティングス氏は、広告付き放送枠の導入は｢いま現在、検討中のものであり、来年または再来年を通じて、答えを見つけていく｣と語った。そのわずか7カ月後、広告付き枠は登場した。

加えて、Netflixが広告主およびエージェンシーに売り込みを始めたのは、同社が元スナップ（Snap）およびAmazonの広告販売部門幹部ジェレミー・ゴーマン氏を広告部門長として、NBCユニバーサル（NBCUniversal）、Hulu（フールー）およびスナップの元ベテラン営業マン、ピーター・ネイラー氏をゴーマン氏の右腕として雇い入れる前のことだった。件のエージェンシー幹部らはさらに、その広告付き枠を宣伝し、加入者を惹きつける本格的な販促をしなかったこともNetflix側の落ち度だと、指摘する。

Netflixは依然、強い立場に

とはいえ、Netflixが現在、デリバリーに関して広告主を満足させきれていないのは事実だが、同社は2023年度も広告契約を積極的に取りに行くだろうと、件のエージェンシー幹部らは見ている。実際、広告料を指標とするなら、Netflixは依然、強い立場にあるように思える。

同社が広告主に提示した額は当初、1000インプレッションあたり65ドル（約9100円）だった。これはディズニープラス（Disney＋）のCPM50ドル（約7000円）を大きく上回っており、実際、広告付き配信サービスを行なう主要業者の中で最高額だった。Netflixはその後値下げしたが、それでもCPM55ドル（約7700円）を広告主に求めている。もっとも、広告バイヤー側が今回の出遅れを理由に、さらなる値切りを要求する可能性は高いと思われる。

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